“越到金字塔下面，越考验厂商的内功。”联想消费台式营销部总经理刘杰在“奥运联想千县行”拉萨站活动中，如此来表述他对于开拓五、六级市场开拓的感受。刘杰之所以这么讲，是因为联想在拉萨消费PC市场占有率已经惊人地突破70%，可见其“内功”一定有某些独到的过人之处。
　　西藏自治区首府拉萨市的江苏路，是当地有名的电子一条街，基本可以算是拉萨的“中关村”。虽然远不如中关村那般热闹，不过各类IT产品倒也一应俱全，是拉萨市民消费电脑数码产品的首选之地。
　　就在这条街上，记者发现了一个颇为“壮观”的景象：短短2000米的路段之内，联想电脑专卖店竟有4家之多！而且四家店面不论是面积、外观，还是装修和柜台布置，均落落大方、不失档次，在密布于江苏路上的众多小店面中首先就占据了“视觉优势”；而最排场的一家，店面规模已经丝毫不输于内地大都市的联想专卖店，置身其中会让人忘掉这里正处于西南边陲的雪域高原。
　　据主管西南渠道的联想川渝分区零售总监陈刚介绍，联想全线产品在拉萨市的市场份额高达50%以上，其中消费台式系列产品的市场份额更是惊人地超过了70%。不仅如此，陈刚估计在联想一系列促销和推广活动的刺激下，到今年结束时，这两个数字还将进一步地上升。
　　由于地理位置的原因，西藏全区的IT产品销售主要集中在拉萨和日喀则两大城市。记者此行没有到达日喀则市，不过据介绍，日喀则的市场格局与拉萨相仿，而拉萨和日喀则两地的销售情况基本就能够反映西藏IT市场的全貌。根据联想营销部门对全国城市的评估分级，拉萨属于五级城市，日喀则属于六级城市。因此，联想在西藏的发展现状，就是联想两年来对全国五、六级市场开拓的一个缩影，也是其中最典型的一个成功案例。
　　正如联想消费台式营销部总经理刘杰所概括的那样，“越到金字塔下面，越考验厂商的内功”。显然，联想在国内五、六级市场所取得的成绩，并不是依靠某一绝招单独起作用，而是凭借联想在各方面的综合因素所形成的“内力”来制胜。
　　发现蓝海：早起的鸟儿有虫吃
　　
　　北京奥组委和拉萨市政府的官员，以及联想和AMD公司的高层一起为“奥运联想千县行”拉萨站活动剪彩。
　　自从有一本叫做《蓝海战略》的企业管理书籍火起来以后，“红海”和“蓝海”这一对时髦名词也就在商界里跟着火了起来。饱尝竞争之苦痛的企业老板们仿佛捞到了救命稻草一般，纷纷拿起理论的武器言必称“蓝海”。然而，真正意义上的“蓝海”是一种稀缺资源，并不是通过高频次的重复言说就能够变成现实。事实上，在《蓝海战略》这部畅销书面世之前，联想就已经成功导演了一场营销好戏，足以为之后的“蓝海理论”做出精彩诠释。
　　2004年8月，联想PC首次与AMD合作，启动“乡镇电脑普及计划”，推出极具轰动效应的2999元低价圆梦PC，吹响了向五、六级市场进军的号角。具有轰动效应的并不仅仅是2999这个数字，联想的准备有素让业界猛然醒悟：所谓的PC市场“冻土层”眨眼间就成了过去式。如果真有先知先觉的人，那他一定会惊呼：原来这就是蓝海市场！尽管随后就有一系列同行厂商纷纷跟进，价格的下限纪录也一再刷新。不过，耕耘1800多个五、六级城市并不像开新闻发布会那么容易。在此之后相当长的一段时间内，这些五、六级城市仍然是事实上的“蓝海”。
　　刘杰在谈到联想在西藏市场目前的成绩时，也明确肯定了对“蓝海市场”的先入为主所带来的优势，形象地将其概括为“谁先来，谁就摘果子”。联想的产品进入西藏市场的历史，要比发动圆梦电脑攻势还要提早8年。1996年，联想即开始与西藏当地的电脑经销商有过合作，不过此时还未能形成规模和合作惯性。一直到2001年，联想在当地的业务都还是处于自发的萌芽状态，即大多由当地经销商主动与联想接洽，生意是做一笔算一笔，此时仍未能形成规模。局面在2001年发生了重大变化：当年，联想在西藏的第一家专卖店在拉萨市江苏路开业，联想品牌开始在拉萨“先入为主”。这对联想日后在西藏的成功有着非常重要的意义。到了2003年，联想已经在酝酿将五、六级市场作为重点市场予以突破，一方面开始广泛寻求产业上下游的合作以求打破价格瓶颈；另一方面也在积极梳理渠道做“总攻”前的准备。具体到拉萨，联想选择了在当地销售额最大的西藏四方数码科技有限公司作为自己在当地最大的代理分销商。由此，联想在西藏地区的渠道建设实现了由“自发”向“自觉”的实质性转变。伴随着圆梦电脑攻势的启动，联想在西藏的业务布局渐入佳境，江苏路上的4家联想专卖店“摩肩擦踵”的壮观景象开始出现，市场份额也是连攀新高。
　　无论何种“蓝海市场”都只是暂时的。每当一片“蓝海”出现之后，“看不见的手”便会驱使着同行竞相涌入，不久就会因惨烈血拼变成另一片“红海”，但并不能因此而否定“发现蓝海”所带来的价值。其实并不需要套用复杂的理论来解释，一句通俗的谚语就可以讲得明明白白：早起的鸟儿有虫吃。然而，“有虫吃”并不一定意味着能吃饱，因为纷至沓来的群鸟将会来抢食。至于能否抢得过，就得讲究综合实力，或是刘杰所津津乐道的“内力”。
　　借势推广：奥运营销叫好也叫座
　　
　　拉萨市江苏路上的联想专卖店丝毫不逊色于内地
　　在中国古代的军事理论里，“势”是一个非常重要的概念，善战者往往能够因势利导，发挥出数倍于自己本来力量的战斗力。联想是一个酷爱将营销活动与军事战争相类比的企业。从上至下的各级管理人员在筹划市场活动时，往往会有意无意地迸出不少军事术语，这也许已经成为联想企业文化的一部分。不过，联想对军事理论的活用，并不是简单地停留在口头说说的层面，在实践中也同样为人称道。
　　把时光拉回到2004年的3月，善于制造轰动新闻的联想又一次地制造了迅速蹿上各大相关媒体头版的特大新闻——联想成为奥运TOP合作伙伴里的第一家中国企业。抛开这件事带来的其他意义不谈，联想此举实质上为自己谋取了一个非常宝贵的资源，那就是“势”。这一资源，在之后的两年里，为联想频频借用，包括这次联想专门针对五、六级市场发起的推广战役——奥运联想千县行。
　　奥运联想千县行活动已经启动3个月有余，按照联想内部的划分，千县行活动的第一阶段已经结束。联想透露，截至9月10日，活动的足迹已经走过了304站，也就是304个县镇级城市，大大超过了200站的预期目标。活动所到之处，唤起了当地群众的高涨热情，第一阶段平均每站的参与观众数量高达5000人，总计搜集到了10万个奥运签名，直接影响人数大约为150万人。
　　9月28日，拉萨站活动如期举行，这也被称为是奥运联想千县行活动第二阶段的开端。作为第一次在雪域高原传播奥运精神的活动，此次活动不仅经拉萨市政府特批，在藏族人视为圣地的布达拉宫前广场举行，而且拉萨市有关领导也亲自出席。联想成为第一个在这个地方举办大型活动的IT厂商，活动当天就吸引了众多拉萨市民和远道而来的朝圣者围观。
　　基层群众对奥运的热情，无疑保证了这次活动的广泛“叫好”。之前，在山东的中国文化圣地——曲阜，奥运联想千县行山东分区活动启动时，来参与的群众络绎不绝，能容纳1500人的杏坛剧场座无虚席，同时场外还聚集了有近2000多人。在活动举行前一天，联想的一位工作人员在当地乘坐人力三轮车搬运活动物品，当这位车夫得知这位工作人员是来宣传奥运以后，主动提出不收车费，说是也为奥运传播做贡献。而像山东曲阜这样的情况在全国的奥运联想千县行活动中更是屡见不鲜。
　　“叫好”自然是皆大欢喜，可联想也不能赔钱赚吆喝呀！“奥运传递梦想，教育圆梦中国”是奥运联想千县行活动的统一主旨，于是乎，在“奥运”和“教育”两面大旗的挥舞下，主攻五、六级教育市场的联想家悦电脑也随之浩浩荡荡地杀了进去，奋力地为完成“百万工程”计划而努力着。
　　据刘杰介绍，“百万工程”实际上就是联想家用电脑在五、六级市场的销售指标，即在2006财年里，联想在五、六级市场的家用电脑目标销量是突破100万台，比去年增长40%。联想的财年开始于每年的4月，在财年的第一季度里，同比增长达到50%，高于目标的40%。第二季度尚未结束，不过截至目前的数据显示，五、六级市场的销售比例攀升，已经突破了41%。罗列了一大串数字，简而言之，就是情况好于预期。刘杰将此归功于奥运联想千县行活动的影响力：“千县行活动不仅实现了销量的提升，更在区域市场树立了强势的产品品牌和企业品牌。在实际的运作中，也提升了市场运作能力，进一步策动了渠道的力量。”
　　奥运联想千县行活动举办到现在，看来是既叫好又叫座，名与利兼得，这就是联想的如意算盘，也是“借势营销”的威力所在。
　　体系支撑：进军乡镇也得系统工程
　　
　　能为北京奥运在拉萨的宣传推广出份力，让联想集团消费台式营销部总经理刘杰很自豪。
　　除了“势”以外，古代军事理论中还有一条也很重要：兵马未动，粮草先行。话虽简单，但内涵却很丰富。无论是兵马动，还是粮草行，都涉及到不同部门之间的协调配合，套用时髦的理论来讲，就是“系统工程”。作战需要粮草、侦察等部门的配合，五、六级市场的开拓，也需要一个综合各相关部门的完备体系来支撑，同样是一项系统工程。
　　“产品、渠道布局、贴近推广、服务体系、物流配送……”一说起开拓五、六级市场所需要的支撑体系，刘杰就如数家珍一般一一列举开来，“只有把所有这些方面的工作都做到位，才能真正打好一场有准备之仗。”
　　在“蓝海理论”中提到，进入“蓝海”的关键在于根据用户的未能满足的需求，为用户带来全新的价值。据刘杰介绍，五、六级市场的用户需求有一些很鲜明的特点：首先，依赖厂商的服务；第二，对产品技术指标等了解不多，但是对产品的品质可靠性要求较高；第三，购买力相对有限，预算不如大城市用户有弹性，但是仍然追求液晶显示器等配置；最后，很多用户都是出于教育目的为了孩子购买。
　　为此，联想在PC产品的细节上下了很多功夫。比如家悦电脑主打教育诉求，捆绑100分网校等教育平台内容；比如考虑到有的用户不熟悉英文，在键盘上加标中文注释；比如有的西藏经销商在销售电脑时免费赠送藏文输入法；再比如考虑到部分农村地区电压不稳定，对产品进行了防电压波动设计。说到这里，联想工作人员还讲了一个很有意思的故事：奥运联想千县行在某县城举办活动时，正好就碰上了电压不稳的情况，会场的麦克风、灯光音响设备都已经不能正常使用，但是现场用做展示的联想电脑却仍然可以正常运行，这也给当时在场的观众留下了直观而深刻的印象。
　　在渠道布局方面，联想从2004年将五、六级市场作为战略突破重点以来，就开始着力于加强店面的建设，特别是位于五、六级城市的专卖店。据联想统计，2004年联想拥有约1000家专卖店，现在的数目大约是3200家。刘杰宣称，在全国的6A级以上城市中，联想专卖店已经做到100%覆盖，在1800多个五、六级城市的总覆盖率也在98%以上。除此之外，联想甚至已经开始着手开发T级(县镇)市场，据透露首批将在这一市场建设200个左右的专卖店。
　　谈到联想与合作伙伴的关系，联想在西藏最大的代理分销商——西藏四方数码科技有限公司总经理李章平对此深有感触。据李章平介绍，他代理联想的历史不过两三年，以前也做过松下等其他企业的产品。他最大的感受就是，很多企业在选择渠道合作伙伴时，看重渠道商的实力和过往表现，而联想则看重诚意和潜力。刘杰也对此发表了自己的看法，他认为这与“大联想”的风雨同舟理念很有关系，联想并不期望渠道伙伴立即带来贡献，而是着重于考察渠道公司负责人的价值观、事业心等与联想的企业文化是否契合，所以最后能够达成合作关系的一定会志同道合，拥有很高的信赖度和忠诚度，也就容易形成长期的合作关系。
　　在服务体系方面，联想在五、六级市场同样开始采用针对全国台式机服务的2×2×365标准，即用户报修后两小时响应，第二日修复，全年无休，即便在西藏不通公路交通困难的山区也是如此。联想的一位渠道负责人介绍，在西藏经常会出现上门维修的成本远远高于机器本身价值的情况，比如联想工程师去了山区的用户家里之后，赶上大雪封山道路不通，工程师可能整月都出不来。但是为了2×2×365的承诺，即便明知经济成本不合算，联想也会去做。联想川渝分区零售总监陈刚透露，如今，联想维修服务人员的足迹已经遍布青藏高原，甚至上过唐古拉山口。刘杰也表示，只要默默耕耘，厂商的工作一定能换来更大的回报。
　　在边远地区，物流配送体系的建设与服务体系的建设工作密切相关，二者能够合力为当地的渠道商提供更有力的支持。李章平认为与联想合作的好处非常明显，机器从北京可以直接下货到日喀则，服务没有压力，物流也省钱、省事、省力，而且更容易得到客户的认同。
　　在采访的最后，记者忍不住对本文开头提到的一条街道四家店面的“壮观”景象提出自己的困惑：4家店面之间难道不会互相打架吗？李章平对此的答复是，每个店面分属不同的渠道商，而每个公司都有自己的客户圈子和自己的独特优势。况且，拉萨的PC需求增加很快，随着网络的普及和宽带的发展，PC产品日渐普及，再加上旧产品的淘汰换代也很快，因此蛋糕肯定会越做越大，不会出现联想专卖店之间彼此打架的情况。
　　结束语
　　拉萨，日喀则，都是神秘而令人向往的地方，同时也是让人“想说爱你不容易”的地方：在参加此次奥运联想千县行拉萨站活动的一行记者队伍之中，绝大多数人都发生了不同程度的高原反应，有人在克服之后便尽情享受着高原雪山之美，至于乘兴而来沮丧而归者也不在少数。由此联想到某些在雪域高原上未能如愿一展宏图的IT品牌，它们不同样是遭遇了高原反应吗？反观联想在西藏的业务发展，经过了最初几年的破冰期之后，现在已经逐渐找到了节奏，步入良性发展的轨道。在PC行业，70%的地区市场份额让人可望而不可及，联想在西藏的成功经验只可以借鉴而无法复制，因为它是先声夺人合理借势按部就班系统推进的综合产物，既得益于创造“蓝海”的睿智战略判断，也蕴含着拼搏“红海”的精良战术素养。总之，成功之道里没有什么一招鲜吃遍天的游戏秘籍，最可贵的莫过于去发现适合自己的系统攻略。