| 拉广告的决窍 |
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| 作者：孙路弘 文章来源：中国计算机报 更新时间：2006-7-25 9:39:00 |
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故事围绕着《运动美国》杂志广告销售部展开。影片一开始就是销售部门经理丹的一次销售拜访。销售是企业将已经生产好的产品与客户交换的过程。销售是企业的生命线，这样说一点都不夸张，美国是一个用销售人员推动商业化发展的社会。而销售拜访就是销售过程中至关重要的，销售拜访中通常包括与潜在客户的寒喧，建立初步的沟通，了解潜在客户的意向和对产品的需求，然后，要做相应的产品展示和说明，推动客户签约。丹将要销售的是《运动美国》杂志中的广告页面。
2004年11月，好莱坞一部力作推向了市场，影片的英文原名为《In Good Company》（中文有多种译法：《优势合作》、《大公司小老板》等）。“In Good Company”直译就是在好公司内，什么才是好公司，好公司是因为其名声显赫，还是因为团队成员默契合作，还是凭借其卓越的业绩，或者是强势的领导，也许是成员的不断成长，或者是客户的不断签约。
精彩对话
影片开始，丹走进客户的办公室，客户在办公桌前看报纸，丹打招呼，“卡尔布先生！”
卡尔布：“哦，丹。湖人队的票，谢谢你了！”
丹：“不用客气！”
卡尔布：“座位简直是好极了。”
简短的寒喧、握手，两人落座在沙发上，还没有等丹开口，卡尔布直接切入主题，第一句话竟然给了丹一头冷水：“不过，我仍然不会在杂志上刊登广告的，我女婿说，现在的人们没有那么多时间阅读了。目光在传统纸张上从左到右，来回移动，太费劲了。所以他们要将预算更多地投放在电视、广播、互联网等方面。”
丹并没有惊讶和意外的表情，镇定从容，面带微笑，简单呼应了一下：“好的！”
卡尔布追问道：“好的？好的，是什么意思？”
丹说：“我可不会试图推销什么的。”
卡尔布说：“为什么呢？你的工作就是销售呀！”
丹说：“是呀，不过，我可不是一个好的销售，所以呢。”
卡尔布理解地点头：“噢，这样。”
丹接着自己的话说：“不过，我想请你帮我一个小忙。”
卡尔布身体前移，从防范式的身体语言变成倾听式的，并好奇地说：“你说。”
丹诚恳、确定地说：“我给你留下一本我们的杂志。而且，每周我都将以个人名义给您寄上一本最新出版的杂志。几个星期后，我再联系您，那个时候，你有什么想法的话，我们再谈可以吗？”
卡尔布犹豫地说：“杂志中有好文章吗？”
丹说：“那当然，有一篇相当优秀的文章，将现在的四分位约翰尼·尤尼塔斯做了一个比较。”
卡尔布说：“尤尼塔斯轻松就可以将对手放倒！”接着，卡尔布问：“这就是你的销售展示了？”
丹说：“我在这个杂志工作20年了，这是一本优秀的杂志，我没有任何怀疑，应该说是坚定不移。”
卡尔布点头：“那你还是不错的。你听说有关你们上级母公司要被收购的传闻了吗？”
丹肯定地说：“没必要担心，应该对我们的工作没有什么影响。”
客户说：“那就好，不过，你要知道收购你们公司的那个大公司的老板，泰笛·凯的性格可是闻名的，他们以前还惦记着收购我的公司呢。我对他说，找地方凉快去吧，我儿子说我是过时的恐龙！”
丹说：“可不要小看恐龙，他们主宰了几百年的世界呢。那一定是有什么道理的！”
点评
这个简短的片段仅仅为1分21秒，已经将一个销售人员拜访的简要过程淋漓尽致地展现了出来。比如，在拜访客户前，就提前给客户寄送过球赛的门票，肯定还是位子不错的票，拉近客户关系。消除客户对销售人员与生俱来的防范心理，丹在面对客户直接拒绝刊登广告后是这样说的：“好的。”然后承认自己不是一个好的销售人员，这样说的结果就是大大降低了客户心中对销售人员的抵触心理。然后，丹明确强调自己将要做的事情，坚持寄送杂志，而且突出是以个人名义，在客户心目中建立个人关系的印象。连客户自己都奇怪，这就是销售展示了吗？
许多企业都要求销售人员在拜访客户的时候，全力推销自己的产品，将销售人员介绍产品的过程训练得头头是道，在客户面前侃侃而谈，就是忽略了建立个人的关系，也许不谈产品，谈个人的喜好，反而可以获得认可和建立初期的信任关系，如同影片中的丹在这次销售拜访中做到的。丹有20多年广告销售经验，他知道销售时机的把握才是销售过程中最需要掌握的技巧，此时，他没有向客户强行推销，他已经52岁了，他对与他年龄相仿的客户的心理了如指掌，越是强行推销产品，客户的逆反心理就越强，这次销售拜访，他留给客户非常好的印象，为下一次做了扎实的铺垫。
精彩对话
影片最后结尾处仍然是对这个客户的一次拜访，不过这次拜访，与丹同来的是丹的新上司卡特，这个新来的上司才25岁，因此，虽然是丹的上司，在走进客户办公室前，丹还是问卡特：“看这个客户的资料了吗？”
卡特自信地回答：“看了！”
丹叮嘱卡特，“这次销售还是由我来主导。”他们走进了卡尔布的办公室。
卡尔布首先问候丹：“怎么样，你的女儿还好吗？”
丹：“他们挺好的。你的孙子以及外孙还好吗？”
卡尔布：“也不错，谢谢。我的女婿前几天将他的女儿送到计算机夏令营去了。真是奇怪，这个计算机夏令营算怎么回事。”
大致寒喧后，丹将卡特介绍给卡尔布。“这位是我的老板，卡特。”
卡特向卡尔布伸出手，两个人握手，卡特说：“很高兴认识你。你的公司非常伟大，实在是伟大。”
看起来，卡特有一点紧张。而卡尔布仍然对着丹说：“你的老板？他可是更像你的侄子吧。”
两个人对视一笑，卡特说：“那当然，的确，我从丹那里学到许多东西。”
卡尔布追问：“你的眼睛怎么了？”卡特的左眼上有明显的淤伤，青紫一片。
丹说：“这就是他向我学习的一个事情。”
卡尔布问：“你的意思是说，你冲他眼睛打了一拳？为什么？”
卡特：“哦，我说，在这里最好不谈这个好不好？”
卡尔布：“别，别，还是说一下，我真的比较好奇呢。”
卡特看着丹，无话可说，丹主动说：“我为什么揍你一拳呢？”卡特莫名其妙，不知道是否该说出事实真相，丹灵机一动接着说：“他说我是恐龙。说我已经过时了。要我尽快与时俱进！”
“然后，你就给了他一拳？”卡尔布追问。
“当时，打的还算是公平吧！”丹解释。
卡特接着说：“是的。不过，卡尔布先生，我们有一个合作公司，叫松脆米饼。我觉得我们可以在这个项目上共同合作一次。做联合促销和推广。在整个通讯领域，我们可以……”
看着卡特机械地做销售展示，丹急中生智，打断了他：“卡特，卡特，可以了。”然后转向卡尔布，说：“卡尔布先生。我今天就不讲事实和数字了，其实，你都了如指掌。我来就问您一个问题，为什么你在我们杂志上刊登广告还犹豫不绝呢？”
卡尔布沉思地说：“成！我主要犹豫的是我们的广告预算都已经超支了。我女婿已经在有线电视以及网络上投入了大笔资金，现在他还想投入更多的钱，但是，……”
丹接着问：“但是，然后呢？”
“但是，他实在是一个蠢货！整个生意是我创建的，这个生意怎么做，我可比他懂得多。所以，你说的对，我要在你们的杂志上大量投放广告，我还要重新整顿现在的推广，传播体系，以及广告宣传运动。”
听到客户的这番话，丹伸出手：“你简直太伟大了。”
卡特也伸出手，握住了卡尔布，“非常感谢你的支持！”
卡尔布说：“别做你的松脆米饼的项目了，好好将《运动美国》杂志办好才是真的。”边说，边拉着丹走到一边，悄声地问：“你真地揍了他一拳？”
点评
这个客户就这样确定了一个大笔广告投入计划，这次的拜访简直就是呼应了第一次的拜访，完整的设计和安排，用恐龙作为呼应，迎合了客户内心对女婿的不满，回避了枯燥的销售演说以及相应的数字陈述，打断了卡特机械的销售说辞，通过对客户的内心迎合拿下了这个广告单子，而且，客户内心还觉得通过这个广告投入就是显示自己的实力，自己的资历，以及自己的权力。优秀销售莫过于此。
电影中还有许多邀请客户到酒吧的情节，布置销售策略的情节，这些都是作为中国的销售人员必须理解的，无论你的产品是否打入美国市场，至少这个电影从一个新颖的角度揭示了客户的想法，客户的心思，以及有效的销售手段。这都是美国好莱坞电影的魅力所在，不仅忠于现实，而且提炼出现实中那些精彩的瞬间，让观众久久回味，品味其精妙绝伦。
营销看点
销售是一个与大量说服、沟通有关的工作，经常需要详细讲解自己的观点和看法，有时，又需要通过认真倾听来充分了解客户的看法以后，在理解的基础上转移客户的思考方向，从而获得共同的看法和观点。影片中还有大量的说服与被说服，观点看法不同的冲突的例子，都是作为销售人员最需要提高的技能之首。
这个影片中的销售沟通说服的技能主要有三个看点，分别是：
1、消除潜在客户对销售说辞的防范心理技巧。
2、采用各种有效方式突出个人关系的建立，而不是买卖关系的形式。
3、有效地迎合的技巧的运用。无论是对恐龙的投其所好，还是对客户行业权威性的挑战等，都是迎合的高级表现。
看电影学营销，不仅通过生动的形式易于理解和接受其中的道理，而且，模仿学习更加容易。销售的核心技能是沟通，沟通最常见的又是说服，这个影片中展示的说服和沟通是以美国文化为原型的，下一期我们介绍一个中国说服和沟通的例子，那是中国少见的顶尖高手的对话秘诀，徐静蕾的新影片《梦想走进现实》，我们下一期再谈。
《大公司小老板》(In Good Company)
导演：保罗·怀兹（Paul Weitz）
主演：丹尼斯·奎德（Dennis Quaid）
泰佛·格瑞斯（Topher Grace）
51岁的丹·弗尔曼(丹尼斯·奎德饰)在《运动美国》周刊工作，工作得意，家庭如意。《运动美国》在这一年取得了空前的成功发展，作为上司的得力下属和销售部门的顶梁柱，丹当然功不可没，老板在庆祝会上称赞丹热心、诚实、平等，并且由他培养的员工都具有很强的团队精神和意识。除此之外，丹又接连收到了喜讯：他的妻子出乎意料地怀孕；大女儿亚历克斯(斯嘉丽·约翰逊饰)获得了纽约大学难能可贵的录取。生活富裕的丹从来没经历过家庭经济危机。
26岁的卡特·图利亚(泰佛·格瑞斯饰)年轻有为，事业卓越。这位当初的高才生在实力雄厚的跨国公司——环球通讯公司里扶摇直上，出色的才能让他跻身公司的管理层，如同他响当当的名字，充满一人之下万人之上的气势。环球通讯公司刚刚接管了一家出版公司，可想而知，杂志的名字叫《运动美国》，由卡特负责全权管理。而不幸的是，随着卡特工作地位的节节提升，他只有7个月寿命的短暂婚姻也宣告结束。孤家寡人的他甚至除了一条观赏鱼，连一个能够分享乐趣的朋友都没有。但他知道，自己会获得成功，并操控一切。
卡特接替了丹的位置，丹恼怒不已，不仅因为降级，更多的是因为他必须接受只有26岁的新上司的管束，何况卡特几乎一点销售管理经验都没有。丹感到心灰意冷，但自己家庭的开销据高不下，他必须接受现实，因为他需要这份工作；而新老板卡特也确实需要丹这样的中流砥柱。于是，在看似齐心协力的微妙氛围下，两个人开始并肩工作，很快，公司的支出预算得到有效降低，而盈利却上升了30%。
虽然卡特热情积极的工作表现被及时向上级部门转达，但没有赢得手下员工的丝毫赞许。卡特的商业运作缺乏人性化，总和丹的意见产生分歧。在丹看来，公司就是一个大家庭，而卡特严重缺乏家庭意识。丹甚至成了卡特的“星期天职员”，在休息日还要邀请老板到家中与自己的家人共进晚餐。
亚历克斯在球场上将卡特铲倒，两颗孤寂的心碰撞出了火花，不过卡特与亚历克斯之间的恋情一直隐瞒着丹。因为如果外人知道卡特与手下职员的女儿上床睡觉，天知道会产生如何恶劣的影响，不过可想而知的是，卡特与丹之间，亚历克斯与父亲之间的关系和《运动美国》的命运都将收到莫大的打击。
于是，丹和卡特的生活开始变得越来越复杂…… |
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| 责任编辑：仲云剑 |
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