入华15年，苹果的直营店姗姗来迟。

7月19日，苹果在中国的首家直营店开业，这标志着苹果将改变其入华15年以来一直奉行的分销模式。令业界疑惑不解的是，苹果至今尚未与中移动谈妥iPhone入华事宜，此时开设直营店，是否有增加其与中移动谈判筹码的意图？而让渠道商担忧的则是苹果的直营店会否冲击其销售，以及苹果是否会继续在渠道方面变阵。

擅长“饥饿营销”的苹果，再次将拿手好戏成功复制。从3月份开始，业界就传出苹果将在华设置直营店的消息，在酝酿4个月后，苹果直营店方才揭开神秘面纱。苹果公司零售业务一位负责人介绍，苹果全线产品除iPhone手机外，已经尽数在这家直营店内亮相。而在今后，中国直营店内也将会有和全球同步上市的苹果新品。

虚实直营店

苹果直营店给业界的普遍感觉是，其形象推销的作用大于实际销售，对品牌的拉动作用应该是苹果的本意。苹果零售业务高级副总裁Ron Johnson认为，苹果零售店将整体拉动中国的销量。“零售店能够让消费者体验、试用苹果产品。我们并不在意消费者在哪里购买苹果产品。”

而事实上，调查中记者了解到，大多数苹果的Fans也都认为苹果直营店“象征意义大于实际效果”。

在苹果Fans聚集地“苹果论坛”（bbs.chinamac.com）上，一位ID为spyke的资深苹果迷在其贴中不无偏激地称：“就算10年前苹果就直销，市场份额还是现在这样。说穿了这是苹果总部对中国市场根本不上心造成的。真正的苹果指导人员跟不上，造成销售商以自己的方式和理解来卖苹果产品。如果苹果再不重视中国市场，相信10年之后苹果的市场份额还不会有大的起色。”

在三里屯苹果直营店实地采访时记者也发现，真正在店内购买苹果产品的顾客少之有少。一位王先生告诉记者，自己就在朝阳门附近上班，对苹果的了解限于比较有趣的广告。而苹果直营店的开业在他周围的朋友圈子里引起较大反响，所以他打算从直营店开始接触苹果产品和品牌。

记者辗转从苹果的在线论坛中找到一位曾在苹果悉尼直营店供职的店员。该人士通过邮件向记者表示，苹果直营店在悉尼刚开业时的定位是理清当地的苹果服务。他介绍，在开设直营店之前，苹果在悉尼市场的服务相对混乱，对业绩、市场占有率和品牌都造成了损害。当地的苹果分支机构随即决定通过开设直营店的方式肃清服务市场。

他介绍说：“国外苹果销售渠道有几种，根据客人流量，首先是大型的零售商店，诸如Best Buy、Futureshop、Computer Smart（已经关门）；其次是Apple online store， 这部分主要是针对学生用户，和一些知道自己想买什么东西的人；然后是小型零售店，一般都是专营苹果的，和国内的apple center或apple corner差不多，这类消费者主要是年龄偏大，或者对产品不太了解的，需要我们做实际显示和分析他们的需求，然后帮他们决定需要买什么。”

“由于没有正规的维修队伍，‘山寨苹果’的局面也出现在了维修代理商上面，这就是所谓的‘山寨维修’。”在北京直信创邺数码科技有限公司的首页上贴了一条严正声明，大意是有不法销售商冒用北京直信创邺数码科技有限公司的服务中心地址和电话作为其三无产品的售后服务信息欺骗消费者，这更证明了苹果维修代理商管理困难的场面。

苹果直营店在中国，短期内最多只能普及到北京、上海、广州三个城市。地方的经销商拥有的广阔腹地是直营店不可能做到的。许多时候，比如广州这样的地方，人们更愿意到香港去购买电脑，价格差异只是造成这种状况的一个因素，更重要的因素是无法得到期望的服务质量。

冲击渠道？

7月19日之后的几天，位于中关村附近的苹果专卖店，并没有感到被抢了生意。海龙电子城一楼苹果专卖店的店员刘女士告诉记者，直营店开业之前，来电脑城采购的消费者以体验居多，真正购买的顾客很少。

刘女士表示：“这几天，店里客流量有明显上升。由于我们对苹果产品的价格把握更加灵活，所以许多顾客都选择到直营店了解产品，然后来我们这里进行购买。”她认为，直营店和渠道商的专卖店各有侧重——直营店更多地承担着形象、品牌传播和增加顾客美誉度等职能，而由于渠道商设置的专卖店对消费者购买心理的把握更加准确、价格体系比较灵活，两者能很好地互补，所以“根本不担心直营店冲击生意”。

但也有渠道商认为，由于苹果的产品价格比同类产品高出不少，而真正有购买能力的“苹果迷”的数量又少之又少，所以苹果渠道的生意并不好做。成都金冠同利的一位店员向记者表示了他的担忧：“苹果直营店全国范围铺开以后，国内其他零售商该怎么应对呢？特别是在店员的服务态度和素质还有知识量上，目前看来还是没有办法和苹果直营店相比的。”

该店员在接受记者电话采访时还表示，远在二级城市的渠道商们更关心苹果渠道模式是否会继续演变。“苹果通过开设直营店来改变渠道模式，对我们生意并没有影响，但我们担心的是，苹果是否会继续调整其渠道结构——比如在电子商务、电视购物等新营销渠道试水。”

他坦承，目前苹果产品的生意并不好做，主要原因是苹果的影响范围有限。“经常有一些苹果的忠实Fans多次在我们店里购买苹果的产品，但总体数量太少。苹果的iMac、iPod灯光产品与竞争对手相比，市场份额相差太远了。而苹果选择在这个时候调整渠道，看似在积极布局，实则会引起渠道商的担忧。”

E世界优派显示器专卖店秦先生对IT产品终端颇有研究。他认为，渠道模式的变化通常需要一个循序渐进的过程，分销直销等架构性调整弄不好就会伤筋动骨。“但依苹果目前的渠道布局来看，直营店的设立应该会起到积极的作用——由于苹果在国内存在许多二级代理商甚至是未经苹果授权的渠道，致使各种货物渠道泛滥，价格战又压缩了利润空间，直营模式的出台不仅可以提升苹果的销售品质，而且还能对混乱的分销商给出警示。”

记者了解到，消费电子厂商设置直营店并非苹果先例。苹果iPod在华重要的竞争对手华旗，早在数年前就已设置了A～E类不同定位的零售终端。其A类渠道正是华旗直营的店面。已离职的华旗成都办事处总经理董燕军曾向记者详细透露过华旗的复合模式的设置——其A类渠道要致力于扩大其下属渠道的宽度和深度，制定详实、有效的渠道发展规划并有力推进，对下属渠道进行管理，包括经营形象、销售方法、销售语言和价格体系的维护等。而B～E类渠道则属于渠道商或授权专柜经营，承担最重要的销售业务。

优派显示器专卖店秦先生向记者举了个例子：“满大街粉面云吞小店，但真正在意好吃与否的人们通常都宁可专程跑去著名的大店品尝，这道理也一个样；国内的苹果产品经销商，把好好的产品当街头小店那样经营，哪里会有成效呢？”

４０万部ｉＰｈｏｎｅ的挑战

媒体见面会当天，苹果零售业务高级总监史蒂夫·凯诺（Steve Cano）即向外界确认，iPhone暂时不会出现在直营店，但“只要进入中国市场肯定会第一时间在直营店进行销售”。

自从问世以来，iPhone在国内市场逐渐走俏。根据In-Stat的报告，截至2008年中，国内市场的iPhone数量已达到惊人的40万部之多，这相当于一个一线手机品牌一年的所有机型的销售数量，国内市场对于iPhone的追捧可见一斑。

苹果高层当然不会对此毫不知情，40万部的巨大需求量成为一个阴影笼罩在身上，让此前并未想到要进入中国市场的苹果颇显尴尬。记者了解到，早在2007年下半年，苹果高层曾设想过多种途径，以谋取进入中国市场，终因合作伙伴谈判未果而搁浅。而此次苹果直营店的开业，使得iPhone入华的前景出现微妙转折。

有机构分析认为，苹果直营店更意味着其重视中国市场的态度。而在直营店开业之前，更加引人关注的是直营店会不会把iPhone手机引入店中。此前，关于苹果与中移动合作引进iPhone的消息不胫而走，随即便得到中移动掌门人王建宙的确认。中移动相关高管对媒体公开表示，中移动正与苹果协商分成问题，引进iPhone几乎是“板上钉钉，目前已经万事俱备，只欠东风”。

中移动高管口中的“东风”正是苹果iPhone在欧美地区运作的盈利分成模式。熟悉iPhone入华内幕的业内人士曾向记者透露，苹果一直期望能够把iPhone手机引入中国，但是苹果和中国移动之间的谈判很不顺利。该人士表示，中移动的确在与苹果公司就引入iPhone展开谈判，但苹果公司方面给人的印象是“想成为价值链的控制者”，但这是中国移动不能接受的。也许正是因为这种理念上的差异使得苹果公司iPhone进入中国未能如愿。

有分析师指出，苹果直营店的意义除了改变分销代理的销售模式之外，更表示苹果方面希望借此为即将在国内上市的iPhone铺路，以达成双方合作的最终目的。

记者手记

双鱼座乔布斯的爱恨情仇

双鱼座的乔布斯符合其星座个性——行事更像个艺术家，追求完美，在产品研发上总能有惊世之举，从ｉＰｏｄ到Ａｉｒ再到酝酿中的Ｔｏｕｃｈ，无不如此。都说双鱼只适合做艺术性的工作，但是乔布斯在相对不那么艺术的ＩＴ行业获得如此成功，而且把ＩＴ也当作艺术来做，说明艺术行业和非艺术行业并没有严格的区分，只要凭着一种做艺术的心态，可以把各行做得“很艺术”。

但是，千万别以为乔布斯在公司治理方面也那么追求完美，看看苹果在华的业绩就足以证明。乔布斯的双鱼座特征仅仅停留在产品层面——中国区的业绩不足苹果全球的１％，不仅ｉＭａｃ不敌联想惠普戴尔，即便是风靡全球的ｉＰｏｄ，销量也从未盖过来自中关村的爱国者和纽曼。这足以让乔布斯难堪。

是中国市场容量不够大吗？看看ｉＰｈｏｎｅ的威力吧！在半是不屑半是无奈中看着４０万部ｉＰｈｏｎｅ曲线入华后，苹果不得不放弃其得心应手的利润分成模式。要知道，这并不是权宜之计——在中国，中移动有足够多的主动权，同时也是大多数跨国企业最不愿在谈判桌上碰到的公司。

但愿直营店能成为苹果在华加大投入力度的积极信号，渠道转变也好，引进ｉＰｈｏｎｅ也好，希望双鱼座乔布斯治下的苹果早日迎来秋天的收获。