天价背后的动机

　　本周一，道琼斯控股股东班克罗夫特家族将就新闻集团的收购报价进行最后表决，如果收购案最终获“放行”，分析师、投资人及两大传媒巨头的对手们最想了解的是：这笔被新闻集团董事称为“高得离谱的”收购案的幕后动机到底是什么？

　　对新闻集团这位拥有多家报纸、电视台和好莱坞制片厂的传媒巨头来说，如此大笔的投资一定具有非同凡响的战略意义。

　　在美国，《华尔街日报》是发行量仅次于《今日美国》的第二大报纸。默多克此前也公开表示，希望筹备中的福克斯商业频道能够使用《华尔街日报》的品牌。

　　如果意图了解收购案的长远目标，就应该把注意力放到亚太地区。在这里，印刷媒体的发行量持续扩大，手机用户呈爆炸式增长，市场对财经新闻的需求远未达到饱和。

　　普华永道研究传媒业的专家预计，在未来5年内，亚太地区传媒业的增长速度将领先全球。在经济呈现强劲增长的背景下，专家们预计，该地区传媒和娱乐市场的开支将从去年的2970亿美元猛增至4700亿美元。

　　“在未来2到3年内，我们会看到很多传媒巨头进军亚太市场。”普华永道亚太区娱乐及媒体负责人范翎斯认为，“就新闻产业而言，财经新闻在亚洲的地位一直至关重要，甚至可以说，地位高得有些不合常理。财经新闻在整个亚太区都是新闻业的推动力。”

　　默多克从未隐瞒自己争食亚太传媒市场更大蛋糕的野心，他旗下星空卫视在亚太地区落地已逾十年，最近还在着手与印度Tata集团组建卫星电视合资公司Tata Sky。

　　新闻集团的亚洲战略

　　收购道琼斯还是新闻集团的亚洲，甚至全球战略的一部分。与道琼斯“随嫁”新闻集团的还将包括创办30年的《亚洲华尔街日报》，其在亚洲拥有15家分支机构，9家印刷厂和超过200名道琼斯通讯社驻亚洲记者。此外，默多克还将拥有2002年启动的《华尔街日报》中文网站。

　　《亚洲华尔街日报》的订阅用户约为80,601户，预计读者约为37万。该报与《金融时报》中文版一样拥有令广告主垂涎的用户群：身价不菲、可支配收入较高的各类专业人士和白领。

　　法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)负责媒体规划和收购的迈克尔·罗(Michelle Lau)认为，豪华汽车和银行业顶级品牌都格外青睐财经类报纸，“尽管普通报纸的发行量很大，但我们倾向于向重要客户推荐财经报纸，这些报纸的发行量不大，但用户更有针对性。”

　　道琼斯此前透露，《亚洲华尔街日报》拥有近70位编辑和记者，编辑团队规模大于任何其他地区版本。但观察人士认为，该报仍然受困于资金和人力不足。对此，默多克曾承诺，将为《华尔街日报》亚洲和欧洲版提供更多资源。

　　在最近一次接受福克斯新闻网采访时，默多克称《华尔街日报》是“美国最伟大的报纸、亚洲最伟大的报纸之一。”他还暗示，该报的潜力未得到发挥，“《华尔街日报》拥有杰出的记者和优秀的管理团队，但它却受限于资本不足，因此需要加入规模更大的集团以推动其发展。”

　　拦路虎——《金融时报》

　　对曾经持有《金融时报》出版商培生公司20%股份的默多克来说，与《金融时报》亚洲版对阵并非易事。该报拥有良好声誉、广告获利丰厚，并拥有忠实的读者群。《金融时报》在亚洲的读者数量增长幅度均超过《华尔街日报》和《国际先驱论坛报》。“在其他报纸近年进行业务收缩的同时，我们一直未改变进军亚洲的战略，因为这是我们全球战略的一部分。”《金融时报》及FT.COM CEO李尔庭(John Ridding)表示。他曾负责在2003年创立《金融时报亚洲版》，并领导《金融时报》中文网站。

　　观察人士认为，要想在亚洲对抗《金融时报》，《华尔街日报》需要投入更多人力。毫无疑问，《金融时报》高层担心，海外版的核心编辑团队会遭对手挖墙角。而默多克的华裔妻子邓文迪也将发挥作用，最近，她一直在中国充当默多克的非官方“大使”。

　　默多克还可以在自己的媒体帝国内部调遣人才，特别是《泰晤士报》总编辑罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)，他则主持创立了《金融时报美国版》。汤姆逊拒绝猜测是否会在收购达成后调任《华尔街日报》。分析人士认为，不论谁最终执掌《亚洲华尔街日报》，他都必须跟随定制内容不断增多这一传媒业发展新趋势。

　　“默多克所要做的不仅仅是给予《华尔街日报》更多资源，还包括基金加大本地化。”独立分析机构Media Partners Asia执行董事维韦克·库托(Vivek Couto)说。对道琼斯有着十年研究经验的库托认为，道琼斯交易来开了一场持久战的序幕，收购道琼斯不仅仅出于默多克对《华尔街日报》的喜爱，“默多克可不是为了明年的发展竞购道琼斯，收购会给新闻集团即将开通的电视频道‘福克斯新闻新闻’提供更多‘弹药’。”

　　此外，将道琼斯收至麾下还能中止道琼斯与福克斯的竞争对手CNBC的财经信息合作，给福克斯商业新闻频道创造内容优势。该频道预计在10月份开通，最初将覆盖全美3千万用户，挑战CNBC及彭博社的财经新闻频道。

　　默多克的最大棋子

　　即使2008年奥运会的召开也不会让中国成为新闻集团在亚洲的最大棋子。此前，默多克就曾公开抱怨，中国传媒业对外开放的步伐太慢。普华永道预计，从今年到2011年间，中国的传媒和娱乐业的综合年度增幅约为16.8%，但仍不及自己的领过印度，印度以18.5%的增速高居亚洲第一。

　　范翎斯认为，“就规模而言，印度远远小于中国，但由于外资进入中国传媒业面临诸多政策层面的障碍，印度事实上已经成为亚洲传媒业的投资重点。”对于任何一家新闻出版商而言，印度高速扩张的手机市场都蕴涵着巨大商机，每月新增用户高达百万计。